2021-01-14
长安欧尚数字化,强势生存的内生力!

“酒醇和无劲力,人醇和无血气。惟有血气,才有诚心!”

——《大秦帝国》

“我可以负责任地说,长安凯发app官网登录欧尚是我国轿车商场传统车企中,第一个互联网轿车品牌。”

在采访中,一位长安欧尚的高层领导对我这样说。

其实早在2020年11月底长安欧尚X5正式上市的发布会现场,一张标识着“400家门店数字化升维”的图片全网发布,欧尚说出这句话的底气,现已初露端倪。


而从这场继续近一天的发布会上所传递出来的消息,我现已感觉到,关于长安欧尚这个树立两年的全新品牌来说,咱们以为对它很了解,但其实咱们对它还知之甚少。


咱们的目光聚集在欧尚X7上市不到一年销量破十万,咱们的掌声给予了欧尚X5预售期月销过万,咱们的鲜花献给了欧尚全年销量同比增加36.9%,可是咱们关于这个企业的重视和点评,仍然停留在“销量”这个普世的浅表层面。


可是当下的我国商业地图,现已迎来了大转型年代,是最为自在豪放、充满活力的大黄金年代,以史为鉴,正如大秦帝国兴亡沉浮,用历史主义的话说,那是一个大消灭、大发明、大沉沦、大兴亡的年代。在我国企业家中,华为创始人任正非最为推重《大秦帝国》的“强势生计”之道,他以为这是我国原生文明的本性。


关于进入乘用车范畴的新欧尚,诞生于大转型年代,而非十年前的粗野生长,粗豪式的全部以出售为导向的分销年代。尽管厂家只管批车给终端,终端只管怎样样把车出售出去——这种分销形式仍然是轿车商场的干流,可是欧尚深知,假如自己不能在这样的传统思想中锋芒毕露,自己“年青”的生命力很难在严酷的商场中做到“强势生计”。


“关于欧尚,车辆交给之时,才是开端!”这是欧尚从品牌树立之初就下定决心开端数字化的中心,为了深刻理解这句话的含义以及欧尚数字化的心得与经历。历时一周,除了对长安欧尚轿车副总司理、出售公司总司理邓智涛先生长达3小时的专访,我还连续采访到欧尚数字化营销项目负责人、公关公司欧尚项目负责人、欧尚终端经销商投资人、以及欧尚车主。


那么,欧尚两年来,在产品之外这套最重要系统的打造,究竟现已处于什么样的水平?给企业带来了哪些实践的优点?它未来的要害又在哪里?

大数据不是一句标语 参加“客户旅程”才干敏捷立品牌

这个年代,谁都在提大数据,这个起源于IT职业的名词被简直一切的企业重复提及,大到巨子阿里,小到路旁边的饭馆。它的理论概念指无法在必定时刻范围内用惯例软件东西进行捕捉、办理和处理的数据调集,需求新处理形式才干具有更强的决议方案力、洞悉发现力和流程优化才干的海量、高增加率和多样化的信息财物。而大数据的5大特色便是:许多、高速、多样、低价值密度和实在性。


理论和实践往往有着千差万别,意图虽有,却无路可循,这也是真实将大数据营销落到实处的企业少之又少的原因。开展往往需求要害。

欧尚2018年4月北京车展发布云鹰标之后,深感假如仍是走传统的分销形式,首要面临到的问题便是旗下终端途径从头晋级建造,需求投入的许多费用。在我国轿车商场,构建一个全新的轿车品牌,需求投入280-350亿的巨大资金,才有或许将其打造成为一个可以占据用户心里的品牌。除了投入巨大,建造速度慢,时刻本钱高才更是让欧尚等不起的隐形危险。


“要敏捷在商场上树立品牌效应怎样办?”欧尚轿车有必要做到两点:1、下降获客本钱,2、进步运营功率。这两点的实质有必要要从客户动身,以客户为本,对客户关系有用运营。经过私域+社群下降获客本钱,进步客户服务的高满意度,然后发生复购,才是欧尚品牌能快速站稳脚跟的底层逻辑,而这个底层逻辑又有必要依托用户海量在线互动数据,树立算法模型才干完结。


早在2017年蔚来轿车李斌就讲过一个观念:大数据、AI,用户服务系统将成为推动轿车迭代最中心的力气,而现实也见证了蔚来在这条道路上获得的成功。


那么关于传统轿车企业的欧尚来说,欧需求求有归于自己的考虑:尽管云鹰标代表它是一个全新的品牌,但毕竟长安轿车千万级体量的老客户资源,和数百家老练的终端网络途径,让欧尚轿车有了客户关系运营的热发起资源。这是造车新势力所不具有的。


不只是客户根底巨大,并且欧尚比许多车企更早开端重视用户运营和保护,比方从2012年开端就推出了以客户体会类IP活动——“超级测验员”,让客户参加到整车的策划、研制、测验、制作、营销全链路中的各环节,实在了解客户的需求。


新零售讲的“人货场”。巨大的用户集体是“人“,不断推出的新车型、服务产品、车日子车周边的衍生品是”货“,几百家经销商是“场“。

已然欧尚早已具有“人、货、场”的条件,那么只需求根据客户生命旅程,经过客户端、经销商端、车机端把事务场景进行线上化,再经过刚需的服务以及社群圈运营坚持客户在线的高活泼。


运营的根底是数据,事务场景的在线化可以输出海量行为数据,根据用户的行为数据,数据标签化,再加以算法建模,客户每次与欧尚品牌的交互,总是能找到自己想要的,这便是大数据。

算法建模带来的“从传统的搜索引擎形式转化为精准引荐的形式”,这样欧尚才干敏捷树立强壮的品牌力气。

四端一体数据全网打通才是互联网轿车的中心

都知道意图地在哪儿,但怎样抵达才是要害。

2018年的我国轿车商场尽管现已呈现了许多装载车机系统的车型,且首要会集在自主品牌上,但那时的车机首要是导航和文娱功用,并不承载在线的含义。车机端是厂家与客户交互、完结客户运营的一个十分重要的进口,车在线,才干完结真实根据用户全生命周期全链路数据运营的打通,也才干真实的完结人货场数据的打通。


2018年4月,欧尚首先上线了手机端APP——欧尚Style,将欧尚品牌保客潜客进行一体化运营,经过该途径完结了与客户之间的互通直联。交际圈的建造,官方PGC,客户层UGC,以及客户运营大IP的打造。真实完结客户的圈层运营以及直接和客户交流的途径——“小圈子变活才干让大圈子变活”。


不到两年,欧尚Style上现在现已累计400多万用户,并且树立了80多个圈子,这样的圈子类似于传统含义上的车友会和老带新,可是又差异于传统,由于现在许多车友会都是经销商的自发行为,而欧尚Style上,经销商、圈主和厂家都是主导者。


圈层的运营从利益驱动、荣誉驱动,并运用三近一反的准则进行深度耕耘。比方:圈主活动的触发不只可以赚取积分,直接在商城兑换礼品,后期还可以直接在售后抵现金运用,圈主安排的年末聚餐等活动还可以请求厂家买单,这样的圈层营销将被迫变为了主动,“买了一台车、知道一群人”——用户也渐渐生长为超级用户,成为欧尚最名贵的资源。


客户在客户端发生的需求,需求有温度的服务管家为客户供给优质的服务,经销商端的欧尚服务管家应运而生,完结经销商和厂家实时在线,逐步完结无纸化作业,进步作业功率以及客户服务呼应。


紧接着,客户管家APP又和欧尚Style完结同享,完全打通整个链条。比方在欧尚Style上,现在已完结了也许是传统车企里绝无仅有的“1+X”功用。所谓“1+X”,便是一位客户,由客户管家、出售司理、店总司理、大区司理、厂家服务司理、厂家高层等多位人员一起在线服务。当客户在用车进程中有任何问题,只需经过私聊的方法一键点击发送,5-7分钟之内出售参谋没有回复,他上级的手机上就会收到预警,并且群内的一切领导都会看到反响的问题是什么。


“1+X”群关于客户的含义是:不管什么问题都不会呈现无处反响、无人处理、申述漫漫的窘境,并且由专业人士答复专业问题,分工明晰,极大下降了顾客交流本钱;关于经销商来说,传统的被迫服务变成了主动服务,极大进步了服务节奏;而关于厂家来说不只可以随时监控到经销商的反响速度,且能搜集到客户反响的一切问题和主张的数据,以便建模后最短时刻反馈给出产部门。


第三个打通的环节是车机。2019年跟着欧尚多款新车上市,每款车型上所搭载的同等级抢先的车机系统不只是出售环节很大的卖点,一起也完结了数据化营销中的“车辆在线“。


以2020年11月最新上市的欧尚X5为例,搭载全新Onstyle 3.0智能生态系统,选用市道独有高通骁龙8核芯片,不只有最快的开机、联网、导航、语音呼应,还有65项智能车控让车辆尽在掌控之中。车载智能系统和此前讲到的客户管家APP、欧尚Style也完结了”一个账号全打通“。


采访中,欧尚车主告诉我一个让他十分感动的小事例:在他生日那天,当他发起车辆的时分,车载系统在屏幕上主动给他推送了生日快乐歌,并且这首歌,十分空灵安静,恰好是他日常喜爱的音乐风格……那一刻他真得被这辆冷冰冰的机器触动到,大数据下,车辆似乎现已被赋予了生命。


第四个打通的环节,是经销商终端。从2020年下半年开端,欧尚全国400家才智门店晋级,经过全方位进步硬件设备,打通了“场所在线”环节,赋予4S门店终端以“才智”。至此,4端一体的欧尚数据化系统开端完结。正如邓智涛先生在他手机上给我演示的:不管他身在何处,都可以进入到任何经销店系统,了解到店端的最新情况。更重要的是,经过门店的才智晋级,进一步进步了终端大数据的搜集和处理才干,例如客户进店频次数据、周边热度、进店后在某款车旁停留时刻等等,都将经过“场所在线”生成,结合其它端口的数据汇总,并经过数字结构才干和剖析才干,明晰知道客户的诉求、以及整个“客户旅程”中的各环节中,客户来自哪里,客户的用车需求,以及客户又去了哪里。未来,4S店也将从此前的卖车看车修车场所,逐步变成一个具有互联网思想的数据端口和体会中心。


从欧尚Style到管家APP、再到智能车机、再到4S终端。四端一体,互联互通,欧尚数字化营销的柱石现已建立完结。


最大困难是习气传统车企在大数据年代的迷雾

在短短的两年时刻内,欧尚完结了4端一体的数据化建造,这样的速度假如和新势力造车比较不算快,可是关于一家传统车企来说的确可圈可点。由于传统车企在推动数字化营销的进程中,最大的困难用邓智涛的话说,是两个字:“习气”。

对许多顾客而言,怎么改动习气,学会运用便当的数字化东西,是一个应战。


关于欧尚的终端经销商团队来说,多年来的习气是:车一卖,大部分作业就完毕。现在数字化营销要求他们在思想上,要做180度的大调整,深刻理解“新车交给,才是开端”,这涉及到经销商团队的观念、安排、作业流程的打破重建,并非朝夕就能容易改动。而在互联网大数据的赋能下,经销商团队对互联网东西的运用,也需求一个从头学习、进步、再认知的进程,关于新年代的数据化运用办理,怎么养成习气、娴熟运用,也有客观存在的困难需求战胜。

关于厂家来说,习气于末梢办理制度,“告诉一发作业就完毕”,思想的改变也需求时刻和不断的强化训练以及新鲜血液的输入来调整。在进程中,站在不同情绪的同伴、同仁,有过质疑的声响,有过置疑的情绪。假如说新势力做数据化营销就像在一张白纸上画图,谁都知道白纸画图才是最简略的,而传统车企做数据化营销却似乎一辆巨大的机器,牵一发起全身,太多的环节都需求去引导、重建。

在采访中,邓智涛先生告诉我一个现在可以笑谈,可是其时让他很溃散的事例:为了完结付出场景,欧尚现在一切的途径订车都是需求客户将2000元定金,直接在欧尚Style上付出到厂家的账户。这样的优点是客户无危险交给有保证,厂家可以把握到实践的订单情况,出产部门也可以及时了解订单诉求,进行精益化出产和下线产品的结构调整。可是订单一多,付出宝就会封闭买卖通道,乃至呈现系统溃散……后来才知道,本来大宗买卖都需求提早给付出宝请求白名单。这些都是传统车企在线上范畴缺乏经历的体现,但这些都是需求经历过才懂得,经历也便是这样在实践中,一点一点堆集起来的。


系统每月迭代一次 “比客户更了解车辆”是未来开展要害

是的,咱们供认传统车企和互联网公司之间有着大相径庭,一款车很难做到像一款APP、或是一款游戏那样的沉溺感、参加感、完结那么强壮的交际特点和用户体会。这让许多人谈论起轿车更多的是它的东西特点、功能特点,除此之外不会有更多的共情和参加感。


可是这一点,欧尚要将它完全改动。除了上文所说的四端一体、经过大数据完结快速呼应、圈层粘性、人与手机和车机完结一体化,底子进步用户体会之外,欧尚还在不断的迭代进化中。


现在,欧尚体现在APP端的数字化系统,一个月就会迭代一次,因而开发团队一直坚持着高压的开发进度和脑筋风暴。而在车机端,后续产品将连续更新到同X5共同的最新3.0版别,当然还将继续晋级。


“比车主更早知道车辆的问题”是本年欧尚方案要完结的方针,举个比如,现在欧尚X5车上有100多个感应器,假如感应器检测到轮胎开端呈现缺气的情况,并估计两天后胎压提示会亮,那么它就会在两天前提示车主到就近站点进行胎压检测,并推送邻近有空位的4S店售后通明车间的方位信息,从传统的“等候呼应”到“提早呼应”。这种“预见式”的用户体会,许多传统车企现在大概是想都还没想到的。



四三说

传统的轿车营销形式和制作形式,都是制作商和出售公司供给产品和服务,用户只能被迫承受,在整个闭环中没有过多的共情感,乃至在最基本的消费服务环节也要看4S店的办理水平,良莠不齐是常态。

欧尚品牌在树立之初,“以客户为主导”便是中心,可是假如没有数字化的支撑,这句话就只能是一句废话。在曩昔10年,用户运营最好的品牌是小米,小米雷军曾说过:在互联网年代,咱们正从“公司——客户品牌年代”走向“顾客——顾客品牌年代”,而“顾客——顾客品牌年代”最有价值的财物便是“客户点评”,客户点评在网络上存在的方法便是数据,数据即品牌。

欧尚打造职业仅有的“4端一体”数字化,不只经过数据剖析用户行为,还让用户参加进来,做到交际敞开、场景敞开、资源敞开、产品敞开,其实不只让欧尚品牌以立异的姿势呈现在了顾客面前,更是给顾客带来全新的用户体会,为职业打造了一个传统车企怎么玩转数字化的模板。

咱们有理由信任,以数字化为内生力的欧尚,能有气愤、有血气得在这个严酷的商业竞赛环境中,完结“强势生计”。